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鞋子“买一送一”,还爆赚钱!这是怎么操作的?
发布时间:2019-11-28
 

一双鞋子“买一送一”,居然还可以“爆赚”。它就是——Toms shoes。

鞋子“买一送一”,还爆赚钱!这是怎么操作的?

Toms shoes成立于2006年,是一家以“慈善为名”的鞋类品牌。2014年被贝恩资本收购50%的股份,估值高达6.25亿美元。截止2016年3月底-2017年3月底,销售额达到3.79亿美元。

为什么一家以“慈善为名”的鞋类品牌,可以做到如此的成绩?

一、“买一送一”的商业模式

无论在美国,还是在中国。每当媒体里面爆出XX人需要帮助,或者是XX人需要救济,总是能刺激许多人内心的善良,最后导致源源不断的款项汇过去。而Toms shoes的成长,就是因为这种同情心。

2006年, Toms shoes的创始人Blake Mycoskie来到阿根廷,他发现即使是在阿根廷,很多贫穷的孩子脚上依然穿不起鞋子。 Mycoskie想为他们做一点什么。于是,他就推出了“买一送一”的商业模式。即:

顾客每买一双Toms的鞋子,Toms shoes就会捐出一双鞋子给贫穷地区的孩子。

听起来不错?这种带有“慈善”性质的鞋子,一下子吸引了许多爱心人士的注意。甚至还包括一些名人。比如:

美国前总统克林顿

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众多的好莱坞明星

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“慈善”总是会伴随着“政客,明星,企业家”。有了他们的加持,Toms shoes的曝光率也就迅速走高。成为Toms shoes成功的关键因素之一。

二、卖的是一个故事,而不是一双鞋子

是什么让这些名流都知道Toms shoes的呢?仅仅靠鞋子外观的设计,是不足以吸引他们的。那么,是什么吸引这些名流知道Toms shoes的呢?

答案是:故事。

讲故事是一个创业者必备的技能,你的故事吸不吸引人,就决定着初期的投资、销售和别人无私的帮助。很显然Toms shoes的创始人Blake Mycoskie具备这样的技能。

初期的Mycoskie同样什么也没有,没有资源,没有渠道,没有经费。他只是不断重复讲述自己的故事。1000人里面有2个有资源的愿意帮助你,就赚到了。

很幸运,Blake Mycoskie就遇到了这样的人。他就是《洛杉矶时报》的时尚作者:Bussmore。

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Toms shoes在《洛杉矶时报》的报道

Bussmore听过Toms shoes的故事,并非常喜欢。他承诺为Toms shoes写一篇文章登在《洛杉矶时报》上面。而就是这样的一篇文章,让Toms shoes一夜爆火。12小时内获得了2200个订单。

事情就这样结束了吗?当然不是!这篇文章引发的后续影响在不断扩大。Blake Mycoskie接到了大量的时尚媒体的邀约,采访和报道,形成了病毒式的扩散。并逐渐影响了众多好莱坞明星。之后,很多人发现他们喜欢的明星都在穿Toms shoes,由此散发的影响力可想而知。

而这一切的起源,仅仅是因为一个故事。

三、虽然“买一送一”,但其实非常赚钱

虽然Toms shoes是“买一送一”,但中间利润其实并不差。为什么这么说?

1、制造成本低。Toms shoes鞋子的制造成本并不高。每双鞋子成本约为6-9美元,而它的销售价格约为40-100美元不等。即使“买一双,送一双”中间价差依然是非常可观的。

2、营销成本低。与其它鞋类品牌不同,Toms shoes本身并不倾向明星代言这种高成本营销投入。那么,Toms shoes如何做宣传呢?

a、以慈善为名的“买一送一”,本身就可以理解为一种低成本的营销模式。2017年,耐克的营销预算占整个销售额的10.20%。Toms shoes送一双鞋才多少钱?省钱省大了。

b、社交媒体宣传。2016年,Toms shoes与600名英国零售商合作,举办“无鞋”慈善活动。邀请众多大V到店内自拍,迅速引爆网络,超过350万人参与了其中。最终,Toms shoes共捐赠了27435双鞋子,这也意味着有27435双鞋子卖出去了,其中利润可想而知。这还不算许多顾客自愿转发,媒体后续报道带来曝光率。而宣传费几乎可以忽略。

c、分销模式。强大曝光率,带来众多的眼球,这也有可能让很多人想做Toms shoes的分销。于是,Toms shoes在自己的网站上设立了分销模式,定期分享链接。顾客只要复制链接,然后分享自己的社交媒体中就可以赚取佣金。这同样非常节省营销成本。

3、与公众信任的慈善组织合作。Toms shoes能够获得顾客大量信任的一点是,它跟大量群众信任的慈善组织合作,并签订协议。然后,由他们去执行分发和捐款。这不仅降低了Toms shoes在捐赠过程中的成本,还起到了宣传和公众持续信任的作用。一举两得。

总 结

虽然我并不认可Toms shoes的模式,但它确实是成功的。Toms本质上卖的并不是一双鞋,而是一个价值观。仅从鞋子本身而言,顾客买别的品牌,还是买Toms shoes并无不同。只要价格合理,质量可靠,价值观就成了吸引顾客的另一个营销点。而与一些公众信任的慈善组织合作,无疑增加了顾客对Toms shoes的信任,成了成功的关键因素。

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